LTV vs CAC — пошаговый расчёт unit-экономики стартапа
LTV vs CAC — пошаговый расчёт unit-экономики стартапа
LTV:CAC — это, наверное, самая часто называемая и самая часто неправильно считаемая метрика SaaS-мира. Я видел стартапы, которые рапортуют LTV:CAC = 8 на pitch deck и не могут объяснить как они до этой цифры дошли.
Давай разберём пошагово, как правильно.
1. LTV (Lifetime Value) — что это и как считать
LTV — это сколько дохода клиент принесёт за всё время своей жизни как клиента.
Простая формула для B2C / e-commerce:
LTV = AOV × Частота покупок в год × Срок жизни клиента (лет)
Пример:
- AOV = $250
- 4 покупки в год
- Срок жизни = 3 года
LTV = 250 × 4 × 3 = $3 000
Формула для B2B SaaS:
LTV = ARPA / Monthly Churn Rate
Где ARPA = Average Revenue Per Account (=MRR на клиента). Пример:
- ARPA = $200/мес
- Monthly Churn = 2%
LTV = 200 / 0.02 = $10 000
Подвох 1: не путай Customer Churn и Revenue Churn. Если у тебя Customer Churn = 5% но Revenue Churn = 2% (т.е. уходят малые клиенты, а большие остаются + апселы) — используй Revenue Churn для LTV.
Подвох 2: если у тебя короткий history (<24 мес), LTV — это предсказание, а не факт. Будь скромным: умножай прогнозный LTV на 0.7-0.8 для conservative estimate.
2. CAC (Customer Acquisition Cost) — что включать
CAC = (Маркетинг + Sales затраты) / Количество новых платящих клиентов за период.
В Marketing + Sales включай всё:
- Реклама (Facebook, Google Ads, LinkedIn)
- Зарплаты sales команды и маркетинга
- Tools (CRM, marketing automation, attribution)
- Contractor fees, consultants
- Контент, дизайн, видеопродакшн
Подвох: Blended CAC vs Paid CAC.
| Тип | Что включает | Когда показывать | ||
|---|---|---|---|---|
| Blended CAC | Все затраты / Все новые клиенты (включая органику) | Investor pitch (выглядит лучше) | ||
| Paid CAC | Только paid-каналы / Только paid-клиенты | Operational decisions (реальная ситуация) |
3. LTV:CAC — какое соотношение норма
| LTV:CAC | Что это значит | ||
|---|---|---|---|
| <1 | Каждый новый клиент — убыток. Бизнес-модель сломана | ||
| 1-3 | Ниже нормы. Есть только если рост приоритетнее unit-экономики (early stage) | ||
| ≥3 | Здоровая SaaS unit-экономика | ||
| >5 | Отлично, но возможно недоинвестируешь в маркетинг — конкуренты захватят рынок | ||
| >8-10 | Точно недоинвестируешь. Нанимай sales/marketing срочно |
Почему 3, а не 2 или 4? Потому что:
- 1× — break-even (не учитывая COGS, support, churn — на бумаге)
- 2× — break-even после реальных costs
- 3× — buffer для непредсказуемых churn / margin compression
- ≥3 = sustainable growth
4. CAC Payback Period — почему LTV:CAC недостаточно
LTV:CAC = 5 звучит отлично. Но если payback = 36 месяцев — у тебя cash crunch до того, как клиент окупится.
CAC Payback = CAC / (MRR на клиента × Gross Margin)
Бенчмарки:
- B2B SaaS SMB: <12 мес
- B2B SaaS Mid-market: 12-18 мес
- B2B SaaS Enterprise: 18-24 мес
- B2C: <6 мес обычно
Real-world пример:
- LTV = $10 000
- CAC = $2 000 → LTV:CAC = 5× ✓
- MRR на клиента = $200
- Gross Margin = 80%
Payback = 2000 / (200 × 0.80) = 2000 / 160 = 12.5 мес
Healthy SaaS. Если payback >24 мес — даже при LTV:CAC = 5 cash flow проблематичный.
5. Goal mode — обратный расчёт
Часто полезный вопрос: «При target LTV:CAC = 3 и моём LTV $5000, какой максимум CAC я могу позволить?»
Ответ: $5000 / 3 = $1 667
Если фактический CAC выше — нужно либо снижать его, либо рос-LTV.
Калькулятор ниже умеет считать обратно — задай target LTV:CAC, и он покажет required CAC при твоём LTV.
6. Как улучшить LTV:CAC
Снизить CAC
1. Органические каналы — SEO, content, sharing, referrals. Это снижает blended CAC при scale 2. Referral программы — referral CAC обычно 30-50% от paid CAC 3. Conversion optimization — каждый +10% к CR воронки = -10% к CAC 4. Брендовая известность — бренд снижает CPC и CPM в paid 5. Self-serve onboarding для SMB — убирает sales-затратыПовысить LTV
1. Снизить Churn — onboarding, customer success, health scoring 2. Повысить AOV / ARPA — апселы, бандлы, premium tiers 3. Увеличить frequency — email-flows, retention-кампании 4. Long contracts — annual prepay снижает churn ×12 5. Expansion revenue — NRR-driven (см. отдельный пост)7. Когда LTV:CAC ВВОДИТ в заблуждение
- Слишком короткий history — LTV считается на 12 мес data, но клиенты могут churn-ed после 18 мес
- Margin не учтён — gross LTV vs net LTV (после COGS)
- Discount rate — будущий $1 ценнее текущего; для long-tail LTV применяй NPV
- Cohort skew — один большой клиент искажает all-clients average
Real-world: типичные ошибки
Ошибка 1: «У нас LTV:CAC = 8»
→ Спрашивай: blended или paid? Paid обычно намного ниже.
Ошибка 2: «Мы экспоненциально растём, LTV:CAC не важна»
→ Важна. Без healthy LTV:CAC рост = ускорение к банкротству. (RIP Casper, MoviePass.)
Ошибка 3: «LTV:CAC = 12 — отлично!»
→ Скорее всего CAC занижен (не включена sales команда), либо LTV неправильно посчитан (без учёта churn).
Итог
LTV:CAC — это простая, но критическая метрика. Считай оба: gross + paid CAC. Триангулируй с CAC Payback Period. Если LTV:CAC ≥3 И Payback <18 мес → у тебя healthy SaaS unit-экономика, можно масштабировать.
Считай свой LTV:CAC ниже — встроенный калькулятор покажет соотношение, бенчмарк, и обратный расчёт (target LTV:CAC → required CAC).
---
Дополнительные ресурсы
- /ltv — LTV калькулятор отдельно
- /cac — CAC калькулятор отдельно
- /cacPayback — CAC Payback Period
- David Skok original post on LTV:CAC
- /burnMultiple — Burn Multiple — макро-метрика капитальной эффективности